當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 廣告：你的吆喝，消費(fèi)者聽到了嗎？ 作者：劉強(qiáng) 時(shí)間：2008-11-6 字體：[大] [中] [小]

    ——從認(rèn)識(shí)角度探討不同市場(chǎng)狀況、不同發(fā)展階段中的廣告策略
    廣告，就是吆喝，就是將你的產(chǎn)品廣而告之，但是應(yīng)該怎樣吆喝呢？“我知道我的廣告費(fèi)由一半被浪費(fèi)了，但是我不知道是哪一半？”對(duì)廣告的迷茫從未停止，如何進(jìn)行科學(xué)的廣告，怎么樣廣告策略才是正確的？
    雖然不可能存在所謂的金科玉律能指導(dǎo)我們一定能做出正確的廣告策略。但是，正確的廣告都是具有規(guī)律性的，都是符合人的認(rèn)識(shí)過(guò)程的。“我是誰(shuí)？”、“我的性格特點(diǎn)是什么？”、“我是你的好朋友！”，從認(rèn)識(shí)到熟悉、從熟悉到信
任，人們之間相互認(rèn)識(shí)的過(guò)程如是，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)過(guò)程也如是。廣告（吆喝）也應(yīng)該遵循這樣的原則，在不同市場(chǎng)狀況、不同發(fā)展階段采取不同的策略，才能更好的讓消費(fèi)者聽得見。
    “我是誰(shuí)？”
    在進(jìn)入市場(chǎng)初期，或者其產(chǎn)品處于市場(chǎng)發(fā)育的初級(jí)階段，消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品并不了解，你有什么樣的特點(diǎn)？你想給消費(fèi)者留下什么樣的印象？如何讓消費(fèi)者在蕓蕓眾生之間關(guān)注到你？如何將自己凸現(xiàn)出來(lái)？你首先要做的就是告訴消費(fèi)者“我是誰(shuí)？”，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你。
    必須注意的是，在告訴消費(fèi)者“我是誰(shuí)？”的過(guò)程中，一定要使用自身的特點(diǎn)與功能作為“我是誰(shuí)？”的支持，讓消費(fèi)者真正信服你對(duì)自己的闡述。
    “送禮就送腦白金”，腦白金的成功并不僅僅在于通過(guò)密集式廣告投放的緊緊抓住中國(guó)老百姓崇拜權(quán)威、尊敬老人、愛面子、求時(shí)尚、追隨大眾潮流心理；同時(shí)新聞炒作與軟文推廣作為市場(chǎng)導(dǎo)入期的重要手段，《兩顆生物原子彈》、《人類可以長(zhǎng)生不老嗎？》、《98全球最關(guān)注的人》等精彩的新聞炒作，以及《你會(huì)睡覺嗎？》、《不睡覺，人只能或五天》、《一天不大便，等于抽三包煙》等震撼性的軟文操作，將腦白金的保健原理、作用，真正深深扎入消費(fèi)者的腦海中也起到了不可替代的重要作用。廣告轟炸+新聞炒作+軟文傳播的廣告運(yùn)作模式，清晰地告訴消費(fèi)者“腦白金是送禮的保健品，具有調(diào)理腸胃、促進(jìn)睡眠的保健作用”，讓腦白金風(fēng)靡全國(guó)。
    “怕上火，喝王老吉”，“怕上火”的定位，讓王老吉成為一種新的功能性時(shí)尚飲料。淡淡的中藥味，“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐，特別是央視熱播的“嶺南藥俠”用品牌故事的方式為王老吉的傳播起到了推波助瀾的作用，讓王老吉走出了偏居華南一隅的窘境，順利走向全國(guó)，成就了從2002年1.8億元到2007年近90億元的傳奇。
    我們?cè)��?jīng)服務(wù)過(guò)一個(gè)精品小家電品牌，主要產(chǎn)品是電熱水壺、電咖啡壺、多士爐、調(diào)理機(jī)等產(chǎn)品。對(duì)于這種新興類型的小家電產(chǎn)品，消費(fèi)者的認(rèn)知程度并不高，在這種狀況下，我們不但就產(chǎn)品用途、作用原理進(jìn)行闡述，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的用途，更同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)進(jìn)行了提煉與傳播，更讓消費(fèi)者真正信服我們產(chǎn)品的質(zhì)量。以電熱水壺為例，我們?cè)谝浴皹O速電熱水壺，100度精確斷電。”為主題的傳播過(guò)程中，創(chuàng)造了 “無(wú)損耗加熱系統(tǒng)原理”與“精確斷電原理”的獨(dú)特賣點(diǎn)對(duì)“100度精確斷電”進(jìn)行支撐，真正讓對(duì)電熱水壺的傳播能轉(zhuǎn)變?yōu)橛泼赖匿N量。
    “我的性格特點(diǎn)是什么？”
    當(dāng)產(chǎn)品的特點(diǎn)被消費(fèi)者所熟知或者市場(chǎng)進(jìn)入同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的階段，訴說(shuō)“我是誰(shuí)？”的作用已經(jīng)越來(lái)越小，這時(shí)候，就要告訴消費(fèi)者你有什么特點(diǎn)?通過(guò)差異化的品牌形象占領(lǐng)消費(fèi)者的心理。
    健力寶在進(jìn)入果汁飲料與茶飲料市場(chǎng)的時(shí)候，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展期向成熟期過(guò)渡的階段，不但消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的特征已經(jīng)非常熟悉，而且康師傅與統(tǒng)一已經(jīng)初步完成了對(duì)市場(chǎng)份額的搶占。在這種情況下，健力寶并沒有采用常規(guī)的從產(chǎn)品出發(fā)的推廣策略，而是從消費(fèi)者的心理層面出發(fā)展開訴求，將新產(chǎn)品命名為“第五季”，并提出了“現(xiàn)在流行第五季”的時(shí)尚口號(hào)，讓產(chǎn)品在一出生就帶有流行的基因，從消費(fèi)者心目中實(shí)現(xiàn)了占位。雖然后來(lái)由于王海事件讓第五季品牌走向了沒落，但是單純從新產(chǎn)品的推廣來(lái)說(shuō)，第五季無(wú)疑是非常成功的。
    王老吉更是憑借近期在四川汶川大地震中捐款1億的舉動(dòng)，以及隨后的網(wǎng)絡(luò)上的公共營(yíng)銷，讓品牌的美譽(yù)度、好感度節(jié)節(jié)上升，不但克服了產(chǎn)品價(jià)位過(guò)高的潛在危機(jī)，而且迎來(lái)了品牌的二次發(fā)展。與此相比，腦白金固守于廣告轟炸的策略，雖然依舊有可觀的銷量，但是美譽(yù)度卻十分差，甚至被評(píng)為最惡俗的廣告。高下水平清晰可見。
    “我是你的好朋友！”
    Nike的Scott Bedbury曾經(jīng)說(shuō)過(guò) “消費(fèi)者生活在一個(gè)感性的世界中。感性成為作決定的主要驅(qū)動(dòng)力。不會(huì)有許多人坐在一起討論一只鞋底沖氣的籃球鞋的好處…… 相反，他們會(huì)興致勃勃地討論邁克.喬丹上一場(chǎng)球賽的制勝球，會(huì)談?wù)撟约河嘘P(guān)籃球的夢(mèng)想與渴望。一個(gè)品牌正是依靠這種強(qiáng)大的與人的心靈連接的精神才得以脫穎而出。而這種與消費(fèi)者感性的聯(lián)接點(diǎn)已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身的范疇”。這種不是從產(chǎn)品、不是從感受，而是從消費(fèi)者的精神需求出發(fā)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同的方式，讓品牌成為消費(fèi)者的朋友，是品牌發(fā)展的最高階段。就像Nike的“just do it”一樣，雖然Nike運(yùn)動(dòng)鞋并不能真的讓消費(fèi)者跑得更快、跳得更高，但是它有一股精神的力量在激勵(lì)著消費(fèi)者，指引著消費(fèi)者前進(jìn)的方向。
    我是你的朋友，我很了解你的感受，可口可樂(lè)不再專注于產(chǎn)品的宣傳，而是將產(chǎn)品特征轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者精神感受，通過(guò)“要爽由自己 ”、“眩目個(gè)性秀”、“突破渴望”與網(wǎng)游魔獸世界的合作，與消費(fèi)者進(jìn)行深層次的心理溝通，來(lái)達(dá)到吸引消費(fèi)者的購(gòu)買的目的。
    國(guó)內(nèi)品牌真功夫，在“蒸”與“營(yíng)養(yǎng)”的產(chǎn)品特征被消費(fèi)者逐漸所接受的同時(shí)，也應(yīng)該慢慢展開對(duì)其“功夫不負(fù)有心人”品牌理念的傳播，讓品牌更貼近目標(biāo)消費(fèi)者白領(lǐng)階層的心理狀態(tài)，形成品牌燈塔的作用，才能更好發(fā)展。
    中國(guó)市場(chǎng)還不成熟，存在著許多市場(chǎng)空白，一批中小企業(yè)由于其產(chǎn)品本身剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置，也可以賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須明確告訴消費(fèi)者“我是誰(shuí)？”、“我的性格特點(diǎn)是什么？”、“我是你的好朋友！”，讓消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)到熟悉、從熟悉到信任，才能真正成就品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。


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